Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng)

Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng) Ôn thi môn quản trị marketing (quan trọng)

ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING (TỔNG HỢP LÝ THUYẾT)

I Trắc nghiệm (5đ)II Tự luận (5đ)

1 Một câu (5đ)2 Hai câu (5đ)

Chương 1: Quan điểm marketing toàn diện

Với vai trò là chuyên viên marketing, bạn hãy nêu ra điểm khác biệt giữa quan điểmmarketing hướng đến khách hàng và quan điểm marketing toàn diện? Cho ví dụ?Chọn quan điểm nào, tại sao không chọn quan điểm còn lại

Chú ý: 8 trạng thái nhu cầu; marketing toàn diện/tổng thể

8 trạng thái nhu cầu:

- Nhu cầu tiêu cực : phần lớn khách hàng không thích sản phẩm và thậm chí có

thể trả tiền để tránh tình trạng đó Nhiệm vụ của quản trị marketing là phảiphân tích tại sao thị trường không thích và phát triển chiến lược marketing đểthay đổi thái độ của khách hàng VD Sản phẩm game, thuốc lá.

- Cầu bằng không (chưa có cầu): thị trường chưa hoặc không quan tâm đến

sản phẩm Nhiệm vụ của quản trị Marketing là tạo ra mong muốn của kháchhàng bằng cách giới thiệu lợi ích của sản phẩm VD: Sản phẩm bảo hiểm,Spa, thẩm mỹ.

- Cầu tiềm ẩn : các sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nhiệm vụ của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa mới để thỏamãn nhu cầu này

- Cầu giảm sút : nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi Nhiệm vụ của

quản trị marketing là phải tìm cách phục hồi và tăng trở lại nhu cầu

- Cầu thất thường : nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm khác nhau.

Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian.

- Cầu bão hòa : nhu cầu thị trường duy trì ở mức ổn định Nhiệm vụ của

quản trị marketing là duy trì mức cầu đó.

- Cầu quá mức : nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng Nhiệm

vụ của quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó.

- Cầu có hại : nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người Nhiệm vụ của

quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng những sảnphẩm này.

Quan điểm tập trung vào sản xuất:

Người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm sẵn có và giá rẻ Để thành công, các doanhnghiệp cần hướng tới sản xuất tập trung vào năng suất cao, giá thành thấp và mởrộng phạm vi phân phối

Điều kiện áp dụng:

- Cung < cầu

- Thị trường độc quyền

- Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất sản phẩm còn cao

Ví dụ: xe hơi lúc xưa chỉ có duy nhất chiếc này Tuy nhiên nhờ vào tập trung sxtức là sx hàng loạt, họ mua và bán với số lượng sỉ nên có thể bán với mức giá 200đô Sau đó có nhiều hãng xe khác, màu sắc đẹp hơn nên khách hàng ưu tiên chọnsp khác.

Quan điểm tập trung vào sản phẩm:

Người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm có chất lượng, hoạt động tốt nhất hay có nhữngđặc tính đổi mới.

Để thành công, các doanh nghiệp cần hướng tới việc tạo ra sản phẩm có chất lượngtốt nhất và thường xuyên đổi mới và cải tiến chúng.

Ví dụ: điện thoại Vertu, Nokia.

Quan điểm tập trung vào bán hàng:

Người tiêu dùng và doanh nghiệp, nếu để tự thân, sẽ không mua đủ những sản phẩmcủa tổ chức.

Để thành công, doanh nghiệp cần tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ và hoạt độngxúc tiến.

Điều kiện áp dụng:

- Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính

- Sản phẩm có nhu cầu thụ động - là những sản phẩm khách hàng không biết hoặc

không chủ động nghĩ đến.

Ví dụ: Mua onl - nhận hàng trực tiếp (người bán hàng lấy nguồn sp không tốt vớimong muốn bán được nhiều hàng thu về lợi nhuận)

Quan điểm tập trung vào marketing:

Khách hàng làm trung tâm, hiểu và đáp ứng Việc cần làm không phải là tìm kháchhàng phù hợp với sản phẩm, mà là tìm sản phẩm phù hợp cho khách hàng của

doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp cần tập trung xác định nhu cầu củangười mua, tìm cách thỏa mãn khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm có ưu thế

hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: laptop chia ra dành cho công sở, sinh viên, chơi game, công nghệ thông tin sẽcó cấu hình khác Khi phân chia như vậy thì sẽ xác định được khách hàng là ai rồi mớisản xuất sp

Sự khác nhau giữa quan điểm tập trung bán hàng và quan điểm tập trung vàomarketing:

trung vào bánhàng

Nhàmáy sảnxuất

Nhu cầu củangười bán - sảnphẩm hiện có

Bán hàng vàxúc tiến

Tăng số lượng sảnphẩm bán

Thỏa mãn tốt hơn nhucầu về sản phẩm củakhách hàng

Dài hạn

Quan điểm marketing toàn diện: gồm 4 yếu tố: Marketing nội bộ; Marketing

tích hợp (4P); Marketing mối quan hệ; Marketing dựa trên hiệu suất.

Quan điểm marketing toàn diện/tổng thể: là quan điểm định hướng vào thịtrường (có 4 thành phần)

- Marketing nội bộ: với nhân viên, với cấp lãnh đạo, với các bộ phận khác →Các mối quan hệ trong nội bộ phải làm việc đồng nhất với nhau Ví dụ đi máybay khách hàng hài lòng khi giá rẻ, thức ăn ngon, cabin sạch, phục vụ tốt, - Marketing dựa theo hiệu suất: bao gồm pháp lý, xã hội, đạo đức, môi trường.- Marketing mối quan hệ: bao gồm cả bên trong và bên ngoài là nhân viên

khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, - Marketing tích hợp: áp dụng cả 4P

4P của Marketing trong quản trị marketing hiện đại:

Chuỗi giá trị: 4 bước

B1 Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản

phẩm nhằm xác định trước DN sẽ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ gì với giá trị cung ứngnhư thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào Vì vậy hoạt động marketing trong giaiđoạn này gồm có: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.

B2 Sáng tạo giá trị: là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với tất cả các

yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự củadoanh nghiệp đã lựa chọn và hứa cung cấp cho khách hàng Các hoạt động trong giaiđoạn này gồm: phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, gắn thương hiệu, xác định dịchvụ, định giá.

B3 Truyền thông giá trị: là toàn bộ hoạt động truyền thông marketing về sản phẩm

của DN tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết về sản phẩm có những giá trị phùhợp với mong muốn của khách hàng Giai đoạn này bao gồm các hoạt động: quảngcáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

B4 Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

và hệ thống bán hàng trên thị trường nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đếnngười tiêu đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất lượng, mức giá…

➔ Hoạt động xác định giá trị là hoạt động chủ yếu của marketing chiến lược, vì nó định

hướng và ảnh hưởng toàn bộ các hoạt động marketing chiến thuật trong các giai đoạncòn lại của quá trình kinh doanh.

Chương 2.1: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có quan trọng không? Và việc xây dựng duy trì lợi thế cạnhtranh DN đã chọn, quan hệ giữa nghiên cứu marketing và việc xây dựng duy trì lợithế cạnh tranh có mối quan hệ như thế nào? (Dựa vào DN)

Nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phân tích

và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầyđủ vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể Nghiên cứu khôngtạo ra quyết định nhưng nó ảnh hưởng lớn đến khả năng ra quyết định.

Khái niệm: Là 1 nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo cácsố liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đốiphó”(Philip Kotler).

Làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để:

- Nhận diện và xác định các cơ hội, vấn đề marketing;- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing;- Theo dõi việc thực hiện marketing

Vai trò của nghiên cứu marketing:

- Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể

- Giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định Marketing tốt hơn.

5 quy trình nghiên cứu Marketing:

- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu của marketing

+ Khám phá, thăm dò: xác định vấn đề và đưa ra các giải pháp khả thi

+ Mô tả: định lượng nhu cầu

+ Nguyên nhân, kết quả: kiểm tra mối quan hệ nguyên nhân - kết quả

- Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu marketing

+ Nguồn dữ liệu?

+ Phương pháp nghiên cứu+ Công cụ nghiên cứu+ Kế hoạch lấy mẫu

+ Xác lập ngân sách, thời gian

- Giai đoạn 3: Thực hiện thu thập dữ liệu (thu thập thông

tin): Marketer cần dự tính trước:

+ Trả lời sẽ ở xa nhà, ngoại tuyến, hoặc không thể truy cập được → Cần đượcliên hệ lại, cần được thay thế

+ Từ chối hợp tác hoặc đưa ra câu trả lời thiên vị hoặc không trung thực.+ Bảng câu hỏi gửi đi không nhận lại được

+ Người chủ trì thiên lệch, không khách quan

- Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu nghiên cứu (phân tích thông tin)

+ Phân tích dữ liệu: thường dùng chương trình SPSS+ Giải thích dữ liệu

- Giai đoạn 5: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu

+ Trình bày kết quả+ Đưa ra quyết định

Chương 2.2: Phân tích môi trường marketing

Mô hình Pestle: vi mô, vĩ mô và nội bộ

- Môi trường vi mô: nhà cung cấp, đối thủ, trung gian marketing, khách hàng

- Môi trường vĩ mô: chính trị pháp lý, kinh tế, văn hóa xh, công nghệ, môi trường- Môi trường nội bộ: nhân lực, tài chính, R&D, sản xuất, marketing….

Cơ cấu ngành cạnh tranh:

- Số lượng người cung ứng cùng loại sp và mức độ khác biệt của các sp trong

cùng loại

- Rào cản nhập ngành- Rào cản rút lui khỏi ngành- Cơ cấu chi phí

- Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu

5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:1 Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập)

- Chi phí gia nhập ngành thấp

- Chi phí sản xuất giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất- Các kênh phân phối dễ thâm nhập

- Khác biệt hóa giữa các DN thấp

2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Các đối thủ có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau- Quy mô thị trường nhỏ và tăng trưởng thấp

- Rào cản rút lui khỏi ngành cao

- Sự khác biệt về sp giữa các DN trong ngành thấp- Chi phí cố định cao

3 Các sp thay thế

- Xuất hiện công nghệ mới

- Sự thay đổi sp nhanh chóng, liên tục xuất hiện sp mới dựa trên sự đột biếncông nghệ

4 Khách hàng:

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp- Các nguồn cung cấp thay thế sẵn có

- Mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn

- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau

5 Nhà cung cấp: đe dọa tăng giá, giảm chất lượng sp, không giao hàng đúng hẹn

Chương 2.3: Phân tích khách hàng (Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng vàcủa DN)

Hãy phân tích quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? (nêu ra lý thuyếtrồi áp dụng DN → DAHP) có nhiều bước

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là cá nhân: gồm 5 bước

1 Bước 1: Nhận dạng vấn đề: Nhu cầu phát sinh từ bên trong và bên ngoài- Bên trong: tháp Maslow

- Bên ngoài: sự kiện siêu sale, quảng cáo, đọc báo,

- Nhiệm vụ của Marketer: thu thập từ người tiêu dùng, hiểu nhu cầu người tiêudùng và chiến lược marketing

2 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin: nguồn cá nhân (tự tìm hiểu), người thương mại (người bánhàng quảng cáo), người công khai (KOLs), kinh nghiệm (từ bạn bè, anhchị, )

- Nhiệm vụ của Marketer: thường tiếp xúc, dễ gây ảnh hưởng; đưa DN vào bộ sưu tập+ Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin

+ Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ sưu tập

+ Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của người tiêu dùng3 Bước 3: Đánh giá các khả năng thay thế

- Người tiêu dùng có thể:

+ Cố gắng thỏa mãn một nhu cầu

+ Có thể tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp sp

+ Xem mỗi sp là 1 gói các thuộc tính với các khả năng khác nhau

- Nhiệm vụ của Marketer: hiểu việc đánh giá các thuộc tính sp của người tiêudùng → phân đoạn thị trường

4 Bước 4: Quyết định mua

- Đánh giá các lựa chọn thay thế → Quyết định mua hàng → Thái độ của ngườikhác (tình huống không lường trước) → Hành vi sau khi mua hàng

- Nhiệm vụ Marketer: phân tích những bên liên quan → hiểu yếu tố gây ra cảmgiác rủi ro → cung cấp thông tin và hỗ trợ

- Những người có liên quan: Người khởi xướng; Người ảnh hưởng; Người quyếtđịnh; Người sử dụng; Người mua

5 Bước 5: Hành vi sau khi mua hàng

- Nhiệm vụ Marketer: theo dõi (mức độ hài lòng và các hành động sau mua)+ Truyền thông marketing: cung cấp niềm tin và các đánh giá → củng cố

quyết định của người tiêu dùng → người tiêu dùng cảm nhận tốt về thươnghiệu

+ Theo dõi: việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm sau khi sử dụng+ Sản phẩm: loại bỏ tạm thời; loại bỏ vĩnh viễn; giữ lại

+ Mâu thuẫn sau mua: dịch vụ sau mua, chiến lược

Quá trình quyết định mua của tổ chức gồm 4 bước: Nhận thức vấn đề → Xác

định quyền chọn → Tìm kiếm nhà cung cấp → Xác định các tiêu chuẩn lựa chọnNCC

1 Bước 1: Nhận thức vấn đề/ nhu cầu

- Nhu cầu phát sinh từ bên trong và bên ngoài

- Nhiệm vụ Marketer: kích thích việc nhận ra vấn đề bằng kỹ thuật marketing2 Bước 2: Xác định quyền chọn

- Sự phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm.

- Tầm quan trọng của sản phẩm đối với công ty.

- Kiến thức kỹ thuật đặc biệt về sản phẩm mà các cá nhân có.

- Sự quan tâm của các cá nhân trong quá trình hoặc hệ thống sẽ sử dụng sản- phẩm.

● Mô tả sản phẩm

- Xác định đặc điểm chung, số lượng cần

- Danh mục phức tạp, người mua sẽ làm việc với nhiều người → xác định cácđặc tính (độ tin cậy, độ bền, giá cả)

- Mô tả sp- Mô tả kỹ thuật

- Nhiệm vụ Marketer: phân tích giá trị khách hàng → công cụ để định vị- Những người có liên quan đối với việc quyết định mua: người khởi xướng;

người ảnh hưởng; người quyết định; người sử dụng; người phê duyệt; ngườimua; người gác cổng

3 Bước 3: Tìm kiếm nhà cung cấp

- Xác định nhà cung cấp phù hợp nhất thông qua:+ Danh bạ thương mại

+ Thông tin liên lạc với các công ty+ Quảng cáo

+ Triển lãm thương mại+ Internet

- Nhiệm vụ Marketer:+ Lực lượng bán hàng

→ Xác định cách thức mang lại khách hàng tiềm năng→ Phối hợp để gửi đúng thông điệp

- Tìm ra mỗi cân bằng hợp lý giữa số lượng và chất lượng của khách hàng ởgiai đoạn tiềm năng

4 Bước 4: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

● Mời thầu: Mời thầu; Dự thầu; Mở thầu; Đánh giá; Lựa chọn; Ký hợp đồng● Chọn lựa nhà cung cấp

- Nhiệm vụ Marketer: cần hiểu cách thức thực hiện đánh giá● Soạn thảo đơn đặt hàng

- Sau khi chọn lựa nhà cung cấp, người mua đàm phán đơn hàng cuối cùng:các thông số kỹ thuật, số lượng cần, thời gian giao,

- Nhiệm vụ Marketer: thiết lập 1 mạng lưới bên ngoài với các khách hàng quantrọng, tạo điều kiện thuận lợi và giảm chi phí giao dịch.

● Xem xét hiệu quả

- Người mua định kỳ xem xét hiệu quả của nhà cung cấp đã chọn bằng cách sửdụng 1 trong 3 phương pháp:

+ Người mua có thể liên lạc với người sử dụng cuối cùng và hỏi đánh giá của họ+ Đánh giá nhà cung cấp trên 1 số tiêu chuẩn sử dụng phương pháp cho điểm

theo trọng số

+ Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫn đến việc điều chỉnh chi phí muahàng bao gồm giá cả

→ Tiếp tục điều chỉnh hoặc kết thúc mối quan hệ

Chương 2.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

B1: Xác định đối thủ

- Cạnh tranh thương hiệu, nhu cầu, trong ngành, công dụng

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, trực tiếp, gián tiếp (Ví dụ: Pizza Hut có đối thủcạnh tranh trực tiếp là Pizza Domino; đối thủ cạnh tranh gián tiếp là BurgerKing; đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là Coca Cola)

B2: Nhận dạng chiến lược đối thủ

- Thâm nhập thị trường: Coca cola ở đâu cũng có Thâm nhập về phân phối,về giá (khuyến mãi),

- Phát triển thị trường (thị trường có thể là khách hàng hoặc địa lý): có mặt ởnhiều nước

- Đa dạng hóa: Vingroup có nhiều ngành: y tế, xe, giáo dục, → Càng về đadạng hóa thì mức rủi ro càng cao

- Phát triển sản phẩm (tương đương chuyên môn hóa sp): đưa ra version spcàng ngày tốt hơn Ví dụ: Iphone ra mắt sp mới hàng năm

B3: Xác định mục tiêu của đối thủ- Đối thủ muốn thị phần, dòng tiền,

B4: Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

- Các chỉ tiêu cơ bản: thị phần; trí phần; tâm phần

- Các nhóm vấn đề cần đánh giá: môi trường nội bộ (R&D, phân phối, nhânlực, ) B5: Đánh giá phản ứng của đối thủ

- Điềm tĩnh:- Thờ ơ: Nokia

- Kén chọn: Samsung giảm giá Apple không quan tâm nhưng khi Samsung chora mắt sp mới thì Apple cũng cho ra mắt sp trong năm để chiếm lĩnh thị phần- Hung hăng: Samsung: giảm giá, khuyến mãi, phân phối ở nông thôn,

- Khôn ngoan: Ở Việt Nam có Honda thì Trung Quốc cũng có hãng xe tương tựnhưng với giá thấp

Chương 3: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Vấn đề marketing

Phân tích ưu nhược điểm mô tả phương thức marketing là gì (phân biệt, tập trung, ).DN chúng ta cần áp dụng phương thức marketing nào?

Ví dụ:

- Chuyên môn theo sản phẩm: sp là áo bơi dành cho người lớn, trẻ em, namgiới (chỉ có 1 loại sp mà đào sâu thêm)

- Chuyên môn theo thị trường: phục vụ thị trường khách hàng nào đó Chanelcó nhiều mặt hàng nhưng phục vụ đối tượng khách hàng duy nhất là kháchhàng cao cấp

→ DN cần áp dụng phương thức nào?

Lưu ý:

- Marketing không phân biệt (hay marketing bao phủ thị trường): có nhiều spđáp ứng nhu cầu của nhiều thị trường Không chỉ bao phủ về địa điểm mà thịtrường còn khách hàng (tức là phục vụ cho nhiều khách hàng)

Phân tích ưu nhược điểm mô tả phương thức marketing? DN cần áp dụngphương thức nào?

Ưu nhược điểm của chiến lược marketing:

Tập trung vào mộtđoạn thị trường

Mô tả - Tập trung nỗ lực marketing vàomột đoạn thị trường mục tiêu duynhất đây là phương thức marketingtập trung với các chính sách và biệnpháp marketing phục vụ riêng mộtnhóm khách hàng.

Ví dụ: Nhắc đến xe phân khối lớn,ta không thể bỏ qua thương hiệu xeDucati - những mẫu mô tô đắt xắtra miếng hiện có trên thị trường.Những mẫu mô tô Ducati đều cóngoại hình thu hút, trang bị cựcchất và giá cũng “ chất ngất”.Những biker đam mê mô tô chắcchắn không thể bỏ qua các chiếnbinh nhà Ducati Thương hiệu xenày tập trung nhắm vào người cóthu nhập cao với mong muốn tìmkiếm những trải nghiệm mạo hiểm.Thiết kế và trang bị của Ducati thìkhông còn gì phàn nàn.

- Chuyên môn hoá sản phẩm:là doanh nghiệp phát triển vàchào bán ra thị trường mộtloại sản phẩm và bán chonhiều đối tượng khách hàng.Ví

dụ: TH đã sản xuất nhiềusản phẩm sữa cho mọi lứa tuổi.Như sữa tươi tiệt trùng THTopkid chuyên cho trẻ em sửdụng, TH true gold chuyên chongười lớn tuổi

- Chuyên môn hoá thị trường:là doanh nghiệp phát triển vàchào bán nhiều chủng loại sảnphẩm cho cùng một đối tượngkhách hàng

Ví dụ: Chanel có các sản phẩmnhư quần, áo, nước hoa, túixách, mỹ phẩm dành riêngcho phân khúc cao cấp.

- Chuyên môn hoá tuyển

Doanh nghiệp sẽ đápứng nhu cầu của mỗikhách hàng về tất cả cácsản phẩm họ cần Thôngthường chỉ có doanhnghiệp lớn mới có khảnăng áp dụng phươngán này.

Ví dụ: Một số thươnghiệu nổi tiếng hiệnnay đang áp dụng cácchiến lược bao phủ thịtrường như: Gà ránKFC, nước uống CocaCola, Pepsi,

chọn: Doanh nghiệp có thểchọn một số đoạn thị trườngkhác nhau về cả sản phẩm vàkhách hàng.

dụ: Một cửa hàng mayđo vừa may comple caocấp bán cho nhóm kháchhàng nhiều tiền, vừa mayáo dài bình dân bán chongười có thu nhập thấp.Ưu điểm + Có điều kiện tập trung nỗ lực

Marketing vào một đoạn thị trườngduy nhất thường chưa bị đối thủcạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanhnghiệp có thể chiếm lĩnh vị trívững chắc trên đoạn thị trường đó.Về lâu dài, doanh nghiệp đượchưởng lợi thế cạnh tranh của ngườiđi đầu.

+ Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu vàước muốn của đoạn thị trường, dođó có khả năng thiết kế những sảnphẩm phù hợp tiết kiệm chi phíkinh doanh nhờ chuyên môn hoásản xuất Khi giành được vị trí

-Doanh nghiệp dễ dàng hơntrong việc tạo dựng hình ảnhvà danh tiếng khi cung ứngmột sản phẩm chuyên dụng.-Doanh nghiệp dễ tạo dựngdanh tiếng trong nhóm kháchhàng.

Nếu doanh nghiệp gây dựng uytín, nhãn hiệu trong tâm tríkhách hàng thì rất thuận lợitrong phát triển sản phẩm mớicho nhóm khách hàng này.- Đa dạng hóa khả năng kiếmlời, giảm thiểu rủi ro (so vớilựa chọn một đoạn thị trường

- Thu được lợi nhuận tốiđa từ mọi thị trường,nhóm khách hàng trênthị trường.

- Doanh nghiệp sẽ cóđược lượng trung gian ởmỗi cấp độ phân phối.Sẽ có ba phương phápphân phối là: phươngthức phân phối rộng rãi,phân phối chọn lọc,phân phối duy nhất.- Sản phẩm của doanhnghiệp được phủ sóng,tiếp cận đến nhiều

dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợithế kinh doanh cao.

duy nhất).

- Khi một đoạn thị trường bịcạnh tranh gay gắt, doanhnghiệp vẫn có thể kinh doanhtrên đoạn thị

khách hàng hơn và dễdàng đạt được doanhthu cao.

thống lĩnh thị trường,tăng sức cạnh tranh, loạibỏ các đối thủ trên thịtrường liên quan

+ Phải đối phó với rủi ro khi nhucầu thị trường thay đổi đột ngộthoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâmnhập.

+ Chỉ khai thác được lợi nhuận trênđoạn thị trường duy nhất nên khócó khả năng mở rộng quy mô kinhdoanh.

+ Phạm vi áp dụng phù hợp với cácdoanh nghiệp ở giai đoạn khởinghiệp, các doanh nghiệp vừa vànhỏ áp dụng phổ biến.

- Phải đối phó với những sựra đời của sản phẩm mới cóđặc tính và ưu thế hơn.

-Khi sức mua của nhóm kháchhàng này có sự biến đổi lớn thìdoanh nghiệp rất khó chuyểnsang thị trường khác vốn đã cóngười “sở hữu”.

- Đòi hỏi lớn về nguồn lựckinh doanh và khả năngquản lý.

- Chi phí bỏ ra lớn, tốnkém: Quá nhiều đốitượng khách hàng đòihỏi doanh nghiệp phảicó nguồn lực kinhdoanh rất lớn, đặc biệt lànăng lực quản lý.

- Để tương xứng vớiphạm vi áp dụng đòi hỏicác doanh nghiệp phải cósản phẩm, dịch vụ chấtlượng và có uy tín trênthị trường.

Lý thuyết: Quy trình

phân khúc thị trường: gồm 6 bước

1 Xác định vị thế hiện tại của DN

2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân khúc

- Tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung- Một tập hợp khách hàng tiềm năng

- Khách hàng hiện tại

3 Phân chia thị trường thành các đoạn phù hợp: theo các cơ sở phù hợp

- Địa lý WHERE- Nhân khẩu học WHO

- Tâm lý học WHY: Mô hình VALS (Value Lifestyle)- Hành vi HOW

4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tính đo lường được- Tính tiếp cận được- Tính thực chất, bền vững- Tính khác biệt

- Tính khả thi

5 Lựa chọn phương thức marketing phù hợp với các đoạn thị trường mục tiêu

- Chuyên môn hóa sản phẩm: bán một loại SP cho nhiều đối tượng khách hàng.- Chuyên môn hóa thị trường: bán nhiều loại sản phẩm cho cùng một đối tượng

khách hàng.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường khác nhau cả về

sản phẩm và khách hàng.

(1) Tập trung vào 1 đoạn: Marketing tập trung

Hệ thống Marketing hỗn hợp → Từng đoạn thị trường cụ thể (Đoạn thị trường 1,2,3)- (2) Chuyên môn hóa tuyển chọn: Marketing phân biệt

- (3) Chuyên môn hóa sản phẩm: Marketing phân biệt- (4) Chuyên môn hóa thị trường: Marketing phân biệt

Hệ thống Marketing hỗn hợp → Thị trường cụ thể (Hệ thống 1 → Đoạn thị trường 1)- (5) Bao phủ toàn bộ: Marketing không phân

biệt Hệ thống Marketing hỗn hợp → Thị trườngtổng thể

Marketing cá nhân: Hệ thống Marketing hỗn hợp 1 → Khách hàng 1

6 Hoạch định chiến lược và marketing mix theo đoạn thị trường mục tiêu:

- Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

- Xây dựng chương trình marketing - mix cho các phân đoạn thị trường mục tiêu

Phương thức marketing không phân biệt: xây dựng và thực hiện một chiến

lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường.Sản phẩm được SX và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượnglớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô Chiến lược này đơn giản, dễ quản lýnhưng có thể bỏ qua những đoạn có quy mô nhỏ.

Phương thức marketing phân biệt: thực hiện nhiều chiến lược marketing vào

nhiều đoạn thị trường khác nhau Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng đượcnhu cầu đa dạng của khách hàng, khai thác được nhiều đoạn thị trường Tuynhiên, chi phí thực hiện cao, quản lý phức tạp.

Phương thức marketing tập trung: tập trung tất cả nguồn lực để phát triển

một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duynhất Ưu điểm là khai thác lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên khi thị trường thay đổisẽ khó đối phó.

Phương thức nhắm vào thị trường ngách: khai thác thị trường tại nơi đó ít đối

thủ cạnh tranh, hoặc nhu cầu của của khách hàng đặc biệt và DN có thể khai thácđược và mang về lợi nhuận cao.

Phương thức theo các khu vực địa lý thị trường: chi nhánh sẽ chịu trách

nhiệm phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động marketing tiêu đã lựa chọn

Chương 4.1: Khác biệt hóa và định vị

Nêu về sự khác biệt về DN (vd: khác biệt hóa về dịch vụ, sản phẩm, phânphối, ) Ví dụ: nhóm P/S làm chuyên đề

Nguyên nhân nào khiến cho DN phải tái định vị lại? (tập trung vào genZ nhưng khilứa tuổi thay đổi; nhu cầu thay đổi) Và phân tích những nguyên nhân mà DN phải táiđịnh vị.

Nguyên nhân khiến DN phải tái định vị lại:

- Khách hàng già đi

- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi- Hình ảnh định vị của đối thủ rõ nét và hiệu quả hơn- Sai sót trong lần định vị đầu tiên

Các yếu tố định vị thương hiệu:

- Dựa trên đặc tính lợi ích/ lợi ích- Dựa trên giá/ chất lượng

- Dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng- Dựa trên người sử dụng sản phẩm- Dựa trên loại sản phẩm

- Dựa trên đối thủ cạnh tranh- Dựa trên cảm xúc

Chương 4.2: Chiến lược phát triển sản phẩm mới và theo chu kỳ sống của sảnphẩm Giai đoạn: Giới thiệu - Tăng trưởng - Bão hòa - Suy giảm Đối với từng giai

đoạn thì đưa ra chiến lược cụ thể

Ví dụ:

- Giai đoạn giới thiệu: đưa ra sp mới vào thị trường có thể áp dụng chiến lượcgiá như thế nào? Phân tích cụ thể (thâm nhập nhanh, → điều kiện gì để ápdụng chiến lược đó)

Nguyên nhân nào khiến sp thất bại?

Lý thuyết

Phát triển sản phẩm mới khinào?

- Do nhu cầu của con người thay đổi

- Tùy vào vòng đời của sp: có sp mới để bù đắp doanh thu

- Đối với giai đoạn trưởng thành: DN cần thực hiện chiến lược để giúp sp củamình phát triển hơn đối thủ cạnh tranh

- Không có 1 sp nào gọi là hoàn hảo mãi mãi: phát triển sp mới luôn tuần hoàn

Quy trình phát triển sp mới:

1 Tạo ý tưởng về sản phẩm mới:

- Ý tưởng phát sinh từ bên trong/bên ngoài DN2 Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới:

3 Kế hoạch dự án:

- Phát triển và thử nghiệm concept:- Phát triển chiến lược marketing:- Phân tích kế hoạch tài chính:

4 Phát triển sản phẩm mới: chuyên môn hóa sản phẩm → đưa ra version sp mớicàng tốt hơn

5 Kiểm tra thị trường:6 Thương mại hóa:

❖ Tầm quan trọng của thời gian phát triển sản phẩm mới:

Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sp:

1 Giai đoạn giới thiệu:

- Chiến lược hớt váng nhanh: bán sản phẩm với giá cao, đồng thời xúc tiến

mạnh nhắm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm Điều kiện để ápdụng chiến lược này là:

+ Phần lớn thị trường còn chưa biết đến sản phẩm;+ Những người biết sản phẩm muốn mua ngay;

+ Có những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ gia nhập thị trường

- Chiến lược hớt váng từ từ: bán sản phẩm giá cao nhưng hoạt động xúc tiếnyếu, do đó chi phí thấp và lợi nhuận sẽ cao Điều kiện áp dụng chiến lược nàylà:

+ Quy mô thị trường hẹp và phần lớn thị trường đã biết sản phẩm;+ Những người mua sẵn sàng trả giá cao;

+ Chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

- Chiến lược thâm nhập nhanh: bán giá thấp nhưng vẫn đầu tư nhiều cho xúctiến, DN chịu lỗ hay không có lợi nhuận Điều kiện áp dụng là:

+ Thị trường có quy mô lớn và chưa biết sản phẩm;+ Người mua nhạy cảm về giá;

+ Đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn;

+ Chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh theo khối lượng sản phẩm và theo quátrình tích lũy kinh nghiệm.

- Chiến lược thâm nhập từ từ: bán giá thấp với chi phí xúc tiến thấp Điềukiện áp dụng:

+ Thị trường lớn và biết rõ sản phẩm;+ Người mua nhạy cảm về giá;

+ Khả năng cạnh tranh tiềm ẩn lớn

2 Giai đoạn tăng trưởng:- Sản phẩm

- Giá bán- Phân phối- Quảng cáo- Thị phần

3 Giai đoạn bão hòa:- Thay đổi thị trường:+ Tăng số lượng KH+ Tăng tỷ lệ sử dụng- Thay đổi sản phẩm:+ Chất lượng

+ Đặc tính+ Mẫu mã

- Thay đổi marketing mix: Marketing phân biệt4 Giai đoạn suy thoái:

- Tìm thị trường mới, ứng dụng mới cho sp

- Duy trì mức đầu tư

- Giảm có chọn lọc (kém hiệu quả)- Thu hoạch

- Giải thể SBU

Chương 4.3: Chiến lược theo vị thế và theo chuỗi giá trị

DN ở vị trí đi đầu, thách thức, đi theo thị trường, thị trường ngách cần áp dụng chiếnlược gì? → Đầu tiên phải xác định vị trí rồi mới đưa ra chiến lược

Ví dụ: thị phần là 100% DN chiếm 50%, các DN còn lại là 20 30%

2 Mạnh: DN có nguồn gốc mạnh: DN tương đối lớn và khả năng nguồn lực đủmạnh để có thể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thịtrường bất chấp hành động của các đối thủ cạnh tranh

3 Thuận lợi: DN có thể hoạt động kinh doanh tạo ra lợi nhuận trong môi trường hiện tại

4 Có thể trụ được: DN có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảo thànhcông liên tục trong kinh doanh nhưng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thịtrường.

Ví dụ: Yahoo bây giờ đã mất đi vị thế

5 Yếu: DN bị mua lại bởi DN/ DN tự rút lui khỏi thị trường

6 Không có khả năng tồn tại: DN bị mua lại bởi DN/ DN tự rút lui khỏi thịtrường: D có khả năng nguồn lực rất yếu, đạt kết quả kinh doanh kém vàkhông có cơ hội cải thiện.

Cấu trúc thị trường giả định:

- Vị trí dẫn đầu thị trường 40%- Vị trí thách thức thị trường 30%- Vị trí đi theo thị trường 20%- Thị trường ngách 10%

Chiến lược của người dẫn đầu:

1 Mở rộng toàn bộ thị trường:- Người tiêu dùng mới

- Công dụng mới

- Tăng khối lượng sử dụng

→ Sử dụng R&D: Research and Development

~ Chi phí tăng cao

- Phòng thủ chặn trước: Ví dụ: MWG có nhiều cửa hàng: bách hóa xanh; thếgiới di động; điện máy xanh trải dài có mặt ở khắp nơi → Họ thuê nhiều mặtbằng để chặn đối thủ, họ làm vậy để gia tăng sự hiện diện trong lòng kháchhàng

- Phòng thủ tấn công: DN dùng tiền để gia tăng doanh thu (giảm giá để kháchhàng sử dụng sau khi dùng thấy sp tốt → trở thành sp được khách hàng lựachọn)

- Phòng thủ linh hoạt/cơ động: khi DN thay đổi custom designer Ví dụ: Xeroxlúc mới ra mắt chỉ là thiết bị sao chép tạm thời Nhưng về sau Xerox mở rộngsp điều chỉnh thành cung cấp thiết bị cải thiện năng suất văn phòng Ví dụ:Amazon lúc mới ra thì họ muốn trở thành cửa hàng bán sách trực tuyến lớnnhất thế giới, nhưng bây giờ họ muốn trở thành bán sản phẩm lớn nhất thếgiới (có nghĩa là ngoài sách họ còn phân phối sp khác)

• Phòng thủ ngăn ngừa: chủ động tấn công trước trên cơ sở dự đoán những dự

định tấn công của đối thủ.

• Phòng thủ linh hoạt: luôn thay đổi các mục tiêu, chiến lược và biện pháp

marketing theo các hướng hoặc mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa.

• Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược: khi nguồn lực bị dàn trải quá mức DN

sẽ từ bỏ những đoạn kém hiệu quả nhất nhằm tập trung bảo vệ thị trường chủ lực.

~ Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật marketing