chương 5.2 quản trị giá

Ôntập Chương 5.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆUTHEO VỊ THẾ CỦA DNQuản trị sản phẩmQuản trị dịch vụQuản trị thương hiệu• Phân loại SP• Quyết định đặc tính SP• Quyết định hỗn hợp SP• Quy

Ôntập Chương 5.1

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

THEO VỊ THẾ CỦA DNQuản trị sản phẩm

Quản trị dịch vụ

Quản trị thương hiệu

• Phân loại SP

• Quyết định đặc tính SP• Quyết định hỗn hợp SP

• Quyết định về dòng sản phẩm• Quyết định về bao bì

• Quyết định về dịch vụ đi kèm• Quyết định hỗn hợp dịch vụ• Một vài điểm khác biệt

• Đặc điểm khác biệt của dịch vụ• Các chức năng cơ bản

• Nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu• Quyết định trong quản trị thương hiệu

• Quá trình quản trị thương hiệu

5.1QUẢN TRỊ

SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

5.3QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

5.4QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Chương 5:

LẬP KẾ HOẠCH &

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Cấu trúc Chương 5

CHƯƠNG 5.2:

QUẢN TRỊ GIÁ

Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH & CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Mục tiêu

1.Phân tích các yếu tố liên quan đến cung, cầu trên thị trườngcũng như các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến quyếtđịnh giá

2.Nắm vững quy trình các bước định giá sản phẩm của doanhnghiệp

3.Tìmhiểu các chiến lược giá mà nhà quản trị có thể theo đuổi4.Hiểu những công việc điều chỉnh giá của nhà quản trị

Cấu trúc buổi 1

Định giá sản phẩm

Chiến lược giá và phân biệt giá

Chương 5.2

Định giá sản phẩmHìnhthức của giá cả

Cácquyết định về giá:

1 Lựa chọn mức giá

2 Xác lập các mức giá bán khác nhautùy theo điều kiện

3 Các quyết định thay đổi giá

4 Sử dụng giá để đối phó với đối thủ

CHƯƠNG 5.2

Lựachọnmục tiêu

định giá

nhucầuDự toánchi phí

Phân tíchchi phí, giá

cả, vàlượng cung

của đối thủcạnh tranh

phápđịnh giá

Lựachọn giá

Quy trìnhthiết lập chính sách giá

Chương 5.21 Lựa chọn mục tiêu định giá

1 Tồn tại

2 Tối đa hóa lợi nhuận

3 Tối đa hóa thị phần

SX nhiều = giá giảm

CHƯƠNG 5.2

Ước lượng tổng cầu của thị trường

Q: Tổng nhu cầu thị trường trong 1 năm

n: Số lượng khách hàng tiềm năng

q: Lương tiêu thụ mong muốn của 1 khách hàng tiềmnăng trong 1 năm

p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm

Q = n x q x p

Xácđịnh nhu cầu

Chương 5.2

1.Số lượng KH tiềm năng

2 Số lượng bên trung gian và NTD

3.Địa điểm KH

4 Tỷ lệ tiêu thụ của KH tiềm năng5 Sức mua của KH tiềm năng

2 Tâmlýhọc1 Nhân

cầu theo giáCácyếu tố từ NTD:

Chương 5.2

131 KH có xem giá là thước đo của chất lượng?2 KH có bị thu hút bằng chênh lệch giá?

3 KH có nghi ngại giá cao hơn lợi ích của SP?4 KH có định hướng theo uy tín, hình ảnh của

thương hiệu?

5 KH sẵn lòng chi trả giá cho SP là bao nhiêu?

2 Tâmlýhọc1 Nhân

cầu theo giá

Chương 5.2

2 Tâmlýhọc1 Nhân

cầu theo giá

Q1

CHƯƠNG 5.2 <1 ít co giãn

→ KH ítnhạy cảm về giá

Dự toán chi phí

Chi phísản xuất

Quy mô

Trang thiết bịNhân công…

CP cố định + CP biến đổi

2 Cácđặc điểm của sản phẩm

CHƯƠNG 5.2

3 Chiến lược định vị

và cácquyết định marketing mix

CHƯƠNG 5.2

Cơ cấungành

Số lượng người cung ứng cùng loại SP,

mức độ khác biệt của các SP cùng loại

Rào cản nhập ngànhRào cản rút lui khỏi ngành

Cơ cấu chi phí/ giá

Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu

CHƯƠNG 5.2

• Độc quyềntự nhiên• Độc quyền

CHƯƠNG 5.2

4

Hung hăng2

Thờ ơ3 Kénchọn

5 Khôn ngoan1 Điềm tĩnh

CHƯƠNG 5.2Cácyếu tố từ môi trường

Giá của đối thủ

Các yếu tố bên ngoài

Chi phí sản xuấtKhông có nhu cầu

LN =0

CHƯƠNG 5.21 Định giá trên chi phí

Chi phí sản xuất

1 ĐVSP

Lợi nhuậntừng SP

Giá bánSPPhương pháp định giá

cộng chi phí

Phương pháp định giá

dựa trên điểm hòa vốn

Lượng doanh số tại điểmdoanh thu SP = chi phí tổng SP

CHƯƠNG 5.22 Định giá trên giá trịcảm nhận của khách hàng

CHƯƠNG 5.23 Định giá theo sự cạnh tranh

Phương pháp định giá

Canh tranh hoàn hảo

CHƯƠNG 5.2Quyết định giá cuối cùng

Bên trung gianĐối thủ CT

Nhà cung cấpChính phủ

Cấu trúc buổi 1

Định giá sản phẩm

Chiến lược giá

Giaiđoạngiới thiệu

Chiến lượchớt váng

Từ từ

Chiến lượcthâmnhập

Từ từ

• Độ nhận biết

• CP, lượng tiêu thụ → DT, LN• Chiến lược MKT

• Đoạn thị trường thâm nhập

DT– CP= LN

CHƯƠNG 5.2

LN= 0/ - XY

SX nhiều = giá giảm

Chiến lược định giá cho SP mới

CHƯƠNG 5.2Chiến lược định giá theo hỗn hợp SP

1 Định giá theo dòng SP

2 Định giá SP phụ/ tùychọn

3 Định giá SP kèm theobắt buộc

4 Định giá phụ phẩm

CHƯƠNG 5.2Chiến lược điều chỉnh giá

1 Định giá theo địa lý

Định giá FOB (Free on board)

Định giá đồng vận phíĐịnh giá theo điểm gốcĐịnh giá bao vận chuyển

CHƯƠNG 5.22 Định giá theo chiết khấu

CHƯƠNG 5.23 Định giá theo khuyến mại

Định giá thấp hơn giá thành (lỗ)

Định giá thấp hơn giá niêm yết

Tăng thời gian bảo hành

34

6 Định giá theo thời gian

CHƯƠNG 5.2

• Chi phí đầu vào giảm mạnh• Dư thừa năng lực sản xuất• Thị phần giảm sút

• Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

• Chi phí đầu vào tăng mạnh• Lạm phát

• Cầu > cung

• Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

• Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài • Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với

doanh nghiệp nếu họ không đối phó

• Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao.

Thayđổi giá

• Sau đó, tập trung vào nghiên cứu các quyết định về sản phẩm như thuộc đặc tínhcủa sản phẩm, quy trình thiết kế bao gói, xác định dòng sản phẩm, thiết kế các dịchvụ khách hàng.

• Trong nội dung này cũng tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu và xâydựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiếnlược thương hiệu.

Chương 5.2

37