chương 2.3 phân tích khách hàng

* Đối với người làm Marketing:• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của N

Ôntập Chương 2.2 Phân tích môi trường marketing

Chương 2.3

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Chương 2: Phân tích cơ hội marketing

Cấu trúc Chương 2.3

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quy trình mua hàngCácdạng quyết địnhCácyếu tố ảnh hưởng

PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC

Quy trình mua hàng

Các tìnhhuống mua hàngCácyếu tố ảnh hưởng

Quy trìnhquyết định mua hàng củangười tiêu dùng:

CHƯƠNG 2.3

8

Thu thậptừ NTD

Hiểu

nhu cầu NTDChiến lược marketing* Đối với người làm Marketing:

Bạn thường mua hàng xuất phát từ

chính nhucầu bản thân hay từ tácnhân bên ngoài nhiều hơn?

Các bạn thường

tìm hiểu thông tin

về một SP, DV qua những kênh nào?

Nguồn thương mại

Nguồn công khai

CHƯƠNG 2.3

* Đối với người làm Marketing:

• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ

• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của NTD12

CHƯƠNG 2.3

* Đối với người làm Marketing:

NTD có thể:

• Cố gắng thỏa mãn một nhu cầu.

• Tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp SP.• Xem mỗi SP là một gói các thuộc tính với các

khả năng khác nhau.

Hiểu việc đánh giá các thuộc tính SP của NTD

→ Phânđoạn thị trường

CHƯƠNG 2.3

Mô hình giátrị kỳ vọng:

sốtừng thuộc tínhNiềm tin củaGiánhậntrị cảm

Để kích thích sự quan tâm của NTD, marketers của Laptop B có thể làm gì?

Hiểu yếu tố gây ra

cảm giác rủi roCungtin vàcấp thônghỗ trợPhân tíchnhững bên liên quan

CHƯƠNG 2.3Những người có liên quan:

Người ảnh hưởng

NTDđã mua, công việc marketing kết thúc?16

Truyền thông marketing:

Cungcấp niềm tin và các đánh giá

→Củng cố quyết định của NTD

→NTDcảm nhận tốt về thương hiệu.

→ Tần suất bán hàngTỷ lệ tiêu thụ SP

CHƯƠNG 2.3

❎ Mâu thuẫn sau mua

Dịch vụ sau muaChiến lược

Theo dõi Việc sử dụng và thải bỏ sảnphẩm sau khi sử dụng.

CHƯƠNG 2.3

Khôngbiết nhiềuvề loại SP

và cầntìm hiểu

nhiều.Thói quen, không phải

lòng trungthànhChuyển đổi

vì tìm kiếmsự đa đạng,

không phảikhông hài

Làmthế nào để marketer tăng mức độ tham gia của người tiêu dùng?

CHƯƠNG 2.3Để chuyển đổi một SP, DV có sự tham gia thấp

thành cósự tham gia cao hơn, marketer có thể:

- Gắn SP đóvới những vấnđề liên quan

- Bổ sung thêm một

tính chấtquan trọngcho một SP

ít cần để ý.- Gắn liền với

một tình huốngcá nhân nào đó

- Tìm cách gợilên cảm xúc

mạnh mẽ

về giá trị cá nhânhay lòng tự

20

Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của ngườitiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhucầu của họ.

Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm,mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

CHƯƠNG 2.3

Văn hóa• Văn hóa

• Tiểu văn hóa• Tầng lớp xã hội

Xã hội

• Nhóm tham khảo• Nhóm kín

• Gia đình

• Vai trò và địa vịCá nhân

• Tuổi tác - Giai đoạn• Nghề nghiệp – Kinh tế• Tính cách

• Phong cách sống

* Đối với người làm Marketing:

- Quan sát → Hiểu cách chào bán tốt nhấtcho các SP hiện tại và tìm cơ hội cho SP mới.

- Xác định cách tiếp cận và cách ảnh hưởngđến người định hướng của nhóm.

- Nhận diện biểu tượng tiềm năng cho địa vịcủa sản phẩm và thương hiệu.

- Xem xét các giai đoạn chuyển đổi quantrọng trong cuộc sống

- Tìm kiếm mối quan hệ giữa SP và yếu tố cánhân

CHƯƠNG 2.3

Quy trìnhtâm lý:

Học hỏi(Trải nghiệm)

Cấu trúc Chương 2.3

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quy trình mua hàngCácdạng quyết địnhCácyếu tố ảnh hưởng

PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC

Quy trình mua hàng

Các tìnhhuống mua hàngCácyếu tố ảnh hưởng

Xác định quyền/ sự lựa chọn

Xác định tiêu chuẩnlựa chọn nhà cung cấp

Chương 2.3

Nhu cầu phát sinh từ

Bên trong

Bên ngoài

- Phát triển sản phẩm mới

→ Thiết bị và nguyên vật liệu mới

- Một chiếc máy hư hỏng → Thay bộ phận mới - Nguyên vật liệu đã mua trở nên không phù

hợp → Tìm kiếm nhà cung cấp khác, mức giáthấp hơn, chất lượng tốt hơn.

Nhu cầu phát sinh từ

- Nhận được một cuộc gọi từ đại diện bánhàng cung cấp một sản phẩm tốt hơn hoặcmức giá thấp hơn.

• Đối với người làm Marketing:

Kích thích việc nhận ra vấn đề bằng kỹthuật marketing.

Nhận thức vấn đề/ nhu cầu:

- Xác định đặc điểm chung, số lượng cần- Danh mục phức tạp, người mua sẽ làmviệc với nhiều người → Xác định các đặctính (độ tin cậy, độ bền, giá cả)

- Mô tả SP

- Mô tả kỹ thuật

Phân tích giá trị KH→ Công cụ để định vị

- Tiếp cận càng nhiều người tham gia chủ chốtcàng tốt

- Cung cấp các thông tin và các hỗ trợ có ích.- Thu hút được KH

→ Vẫn tiếp tục tìm kiếm phương pháp gia tănggiá trị cho các chào hàng tiếp theo

→ Thúc đẩy việc mua lại

Chương 2.3

Những người có liên quan:

xướngNgười ảnh hưởng

Ngườigác

Chương 2.3Tìmkiếm nhà cung cấp:

• Đối với người làm Marketing:

- Danh bạ thương mại

- Thông tin liên lạc với các công ty- Quảng cáo

- Triển lãm thương mại- Internet.

- Lực lượng bán hàng

→ Xác định cách thức mang lại kháchhàng tiềm năng.

→ Phối hợp để gửi đúng thông điệp

- Tìm ra mỗi cân bằng hợp lý giữa sốlượng và chất lượng của KH ở giai đoạntiềm năng.

• Đối với người làm Marketing:

- Cần có kỹ năng nghiên cứu, viết và trìnhbày kế hoạch đề xuất, các tài liệu mô tảgiá trị và lợi ích trong các điều khoản KH.- Buổi thuyết trình cần tạo được cảm giáctự tin và định vị năng lực của DN và cácnguồn lực nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.Người mua mời những

nhà cung cấp đạt chuẩngửi các bảng báo giá →Xem xét đánh giá →Người mua sẽ mời mộtvài nhà cung cấp thựchiện các thuyết trìnhchính thức.

30

• Đối với người làm Marketing:

Cần hiểu cách thức thực hiện đánh giá.

• Đối với người làm Marketing:

• Người mua có thể liên lạc với người sửdụng cuối cùng và hỏi đánh giá của họ• Đánh giá nhà cung cấp trên một số tiêu

chuẩn sử dụng phương pháp cho điểmtheo trọng số

• Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫnđến việc điều chỉnh chi phí mua hàngbao gồm giá cả

Sau khi chọn lựa nhà cung cấp, người muađàm phán đơn hàng cuối cùng, liệt kê:

• Các thông số kỹ thuật• Số lượng cần

• Thời gian giao hàng kỳ vọng• Chính sách trả hàng

• Bảo hành, …

Thiết lập một mạng lưới bên ngoài vớicác khách hàng quan trọng, tạo điềukiện thuận lợi và giảm chi phí giao dịch

Soạn thảo đơn đặt hàng

→ Tiếp tục, điều chỉnh hoặc kết thúc MQH

Chương 2.3

Mua lạicóđiều

Mua mới

Mua lạitrực tiếp

Số lượng QĐ

- Duy trì chất lượng SP, DV

- Đưa ra hệ thống đặt hàng tự động đểtiết kiệm thời gian

- Cố gắng chào hàng những SP mớiHoặc khai thác những điểm không hàilòng với nhà cung cấp hiện tại

Mục tiêu: 1 đơn hàng nhỏ → tăng lên.Cơ hội và thử thách cho marketers

Mua mới → Mua lại

Quy trình chấp nhận sản phẩm mới thông qua 5 GĐ

Chương 2.3

34

CHƯƠNG 5

Tiên liệu những tác động→ Cơ hội

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của DN:

Người tham gia

Tiêu chuẩn đánh giáChính sách - hạn chế

→Khó kiểm soát

→ Phong cáchmua khác nhau

* Đối với người làm Marketing:

Hiểu KH là ai?

→ Điều chỉnh chính sách

• Nắm được các yêu tố khác nhau giữa quá trình mua của cá nhân và tổ chức

• Các nhà quản trị phải vận dụng được các nghiên cứu để đảm bảo các quyếtđịnh của doanh nghiệp phù hợp và ảnh hưởng một cách hiệu quả đến nhận thức tìnhcảm và hành động của khách hàng.

36

Who should ultimately design the

product? The customer, of course.