chương 2 1 hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

2.1HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING MISKháiniệm và vai tròCácbộ phận cấu thànhNGHIÊN CỨU MARKETINGKháiniệm, vai trò, đối tượngQuy trình nghiêncứu m

(3 tínchỉ)

Giảng viên: ThS Lê Ngọc Diễm

Email: lndiem@hcmulaw.edu.vn

Sđt: 07.652.99.320

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CƠ HỘI

2.1HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀNGHIÊNCỨU MARKETING:

2.2 PHÂN TÍCH MÔITRƯỜNGMARKETING

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

2.4 PHÂN TÍCHĐỐI THỦ CẠNHTRANH VÀ XÁCĐỊNH LỢI THẾCẠNH TRANH KHÁC BIỆT

Cấu trúc Chương 2

Chương 2.1

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

Chương 2: Phân tích cơ hội marketing

2.1HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

Kháiniệm và vai tròCácbộ phận cấu thành

NGHIÊN CỨU MARKETING

Kháiniệm, vai trò, đối tượng

Quy trình nghiêncứu marketingĐặc điểm của một nghiên cứu

MKT tốt

CHƯƠNG 2.1Kháiniệm và vai trò của MIS:

MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tươngtác giữa conngười, thiết bị và các phương pháp

dùng để thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá vàtruyền đinhững thông tin cần thiết, chính xác, kịp thờicho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúngvới mục đích cải thiện việc thiết lập, tổ chức thựchiện, điều chỉnh, kiểm tra các kế hoạch marketing.

QUẢN TRỊ MARKETING

Đánh giá nhu cầu thông tin

Phát triển các thông tin cần thiếtPhân bổ thông tin kịp thời.

(Philip Kotler)

MARKETING INFORMATION

SYSTEM- MIS

CHƯƠNG 2.1Cácbộ phận của MIS:

11

1 Quy trình từ đặthàng đến thanh toán

2 Hệ thống thông tinbán hàng

CHƯƠNG 2.1

Bao gồm: báo cáotài chính, doanhthu, lợi nhuận

Nhằm cungcấp

thông tin liên quanđến nội bộ DN

1.Hệ thống báo cáonội bộ trong DN

CHƯƠNG 2.1

2 Hệ thống tìnhbáo marketing

Thông tin thu thập từsách, báo, ấn phẩmthương mại, tròchuyện với kháchhàng, nhà cung ứng,nhà phân phối, …

Nhằm cậpnhật

thông tin về các sựkiện mới nhất diễnra trên thị trường.

ty nghiên

Blog

gia

CHƯƠNG 2.13 Hệ thống hỗ trợ

Là hệ thống cácphương pháp hỗ trợcho việc nghiên cứu vàra quyết định marketing.Nhằm lựa chọn thôngtin từ cơ sở dữ liệu →

thông tin sửdụngđược và cungcấp chongười sử dụng.

Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing:

(Marketing Decision Support System - MDSS)

Làmột tập hợp có hệ thống những dữ liệu, côngcụ và các kỹ thuật được hỗ trợ bởi hệ thống máytính và cácchương trình phần mềm

quađó, một tổ chức có thể thuthập, tập hợp,phân tích vàgiải thích được các thông tin liênquanđến hoạt động kinh doanh từ thị trường vàmôitrường marketing,

từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình raquyết định marketing (John Little).

MDSS có 2hoạt động cơ bản:

• Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu.

• Chuyển các thông tin và dữ liệu thành cácquyết định và hành động quản trị marketing.

2.1HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

Kháiniệm và vai tròCácbộ phận cấu thành

NGHIÊN CỨU MARKETING

Kháiniệm, vai trò, đối tượng

Quy trình nghiêncứu marketingĐặc điểm của một nghiên cứu

MKT tốt

Là 1 nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích,báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tìnhhuống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”(Philip Kotler).

Làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệthống thông tin để:

- Nhận diện và xác định các cơ hội, vấn đề marketing;

- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing;

- Theo dõi việc thực hiện marketing

CHƯƠNG 2.1

Nghiên cứu marketing

▪ Chính doanh nghiệp

▪ Công ty nghiên cứu marketing

(Dịch vụ tổng hợp, theo ngành, theo yêu cầu)

CHƯƠNG 2.1

Vai trò: 1 Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể

2 Giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định Marketing tốt hơn.

Đối tượng

Các công ty nhỏ có thể nghiêncứu bằng cách nào?

Cộng tácviên

thủ

CHƯƠNG 2.1Quy trình nghiêncứu marketing:

Thực hiện cuộcnghiêncứu

Xử lý dữ liệunghiêncứu

1 Tập trung đúng vấn đề2 Cụ thể, rõ ràng

3 Thống nhất giữa người yêu cầuvà người thực hiện nghiên cứu

của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề gì?

Vấn đề phát sinh từ

Bên trong

Bên ngoài

Vấn đề phát sinh từ

→ Định lượng nhu cầu.

Nguyên nhân– kết quả:

→ Kiểm tra mối quan hệ nguyên nhân – kết quả.

CHƯƠNG 2.1Phát triển kế hoạch nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu:thứ cấp, sơ cấp,từ đâu, từ ai?• Phương pháp nghiên cứu: quan sát, nhóm tập

trung,khảo sát, hành vi và thực nghiệm

• Công cụ nghiên cứu:bảng câu hỏi,thiết bị công nghệ

• Kế hoạch lấy mẫu: đơn vị lấy mẫu (who), cỡ mẫu, quy trình lấy mẫu

• Xác lập ngân sách, thời gian

Để thiết kế một kế hoạch nghiên cứu, marketercần đưa ra các quyết định về:

Quyết định marketing

CHƯƠNG 2.1Nguồn dữ liệu & phương pháp nghiên cứu

NGUỒN DỮ LIỆU

Dữ liệuthứ cấp

Dữ liệusơ cấp

Để thu thập dữ liệusơ cấpcần phải giải quyết những vấn đề sau:

• Đối tượng thu thập (Who)• Địa điểm thu thập (Where)• Thời gian thu thập (When)

• Phương thức thu thập (How)

• Số lượng, độ lớn của dữ liệu

• Cách thức kiểm tra mức độ tin cậy của dữ liệu22

NGUỒN DỮ LIỆU

Dữ liệuthứ cấp

Thông tin bên

trong DN

Báo cáo tài chính, doanh thu, lợi nhuận, chi phívà các tài liệu nội bộ khác từ sổ sách kế toán và

báo cáo nhân viên

Thông tin bên

ngoài DN

Báo cáo, bài viết của các hiệp hội, chínhquyền, công ty nghiên cứu thị trường… trên sách báo, Internet và các phương tiện

truyền thông

Dữ liệusơ cấp

Nghiên cứu quan sát

Nghiên cứu tìnhhuống.

Nghiên cứu điều tra

Thử nghiệmNghiên cứu tương

quan

(Nam/ nữ; học vấn; hài lòng 1-10; thu nhập gấp 2)

Côngcụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi

▪ Những lưu ý khi xây dựng bảnghỏi khảo sát

▪ Cácmẫu bảng câu hỏi khảo sát

Về nội dung:

- Các câu hỏi đặt ra phải logic, hợplý, không quá khó với người trả lời- Từ ngữ sử dụng cần đơn giản,tránh dùng từ nhiều nghĩa

mở

CHƯƠNG 2.1

Đơn vị mẫu:

Xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.

Cỡ mẫu:

Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn

Nhưng không nhất thiết lấy toàn bộ nhóm mục tiêu.

Quy trìnhlấy mẫu:

Để có được một mẫu có tính đại diện, cần lấy mẫu xácsuất trong công chúng Việc lấy mẫu xác suất cho phéptính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.

Chúng ta nên khảo sát bao nhiêu người?

Chúng ta nên khảo sát nhữngai?

Kế hoạch lấy mẫu:

Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào?

CHƯƠNG 2.1Thu thập thông tin

• Trả lời sẽ ở xa nhà, ngoại tuyến, hoặc không thểtruy cập được → Cần được liên hệ lại, cần đượcthay thế

• Từ chối hợp tác hoặc đưa ra câu trả lời thiên vịhoặc không trung thực.

• Bảng câu hỏi gửi đi không nhận lại được• Người chủ trì thiên lệch, không khách quan

Marketer cần dự tính trước:

Phương pháp liên hệ:

CHƯƠNG 2.1Phân tích thông tin

Là quá trình sử dụng cáccông cụ toán học, thốngkê để phân loại, tính toáncác tham số, sử dụng cácmô hình để kiểm địnhthống kê, xác định mốiquan hệ, tương quan giữacác dữ liệu nghiên cứu.Là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra

các tư liệu và kết quả quan trọng đểsẵn sàng phục vụ cho việc ra quyếtđịnh của nhà quản trị.

Nhiệm vụ

Phân tích dữ liệu Giải thích dữ liệu

Là quá trình tìm hiểuý nghĩa, bản chấtcủa các dữ liệunghiên cứu sau khiphân tích.

* chuyển hóa các thuật ngữ kỹ thuật

CHƯƠNG 2.1Cácđặc điểm của một nghiên cứu

CHƯƠNG 2.1Dự báo và đo lường nhu cầu:

SảnxuấtMua

Quy mô

Tốc độ tăng trưởngLợi nhuận tiềm năng

Dự báo và đo lường

CHƯƠNG 2.1Tổng kết Chương 2.1

• Để thực hiện các trách nhiệm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát, cácnhà quản lý marketing cần có một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đánh giánhu cầu thông tin, phát triển kịp thời các thông tin cần thiết và phân bổ thông tin kịpthời Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm có các thành phần: Hệ thống thông tinnội bộ, hệ thống tình báo marketing, hệ thống nghiên cứu thị trường và hệ thống hỗtrợ (MDSS).

• Quy trình nghiên cứu marketing bao gồm: xác định vấn đề, quyết định các lựa chọnthay thế và mục tiêu nghiên cứu; phát triển kế hoạch nghiên cứu; thu thập thông tin;phân tích thông tin; trình bày các kết quả cho ban lãnh đạo; và đưa ra quyết định.

Marketing is the homework that

we do before we have a product