chương 9 chiến lược xúc tiến - Môn marketing căn bản

•Nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến và cách thức xử lý chúng •Nắm được các phương pháp xác định chi phí dành cho hoạt động xúc tiến, nhận thức được ưu điểm và hạn

Trang 1

C H Ư Ơ N G 9 C H I Ế N L Ư Ợ C X Ú C T I Ế N

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L : ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

Trang 2

MỤC TIÊU

•Hiểu được khái niệm xúc tiến là gì, hỗn hợp xúc tiến là gì và chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong chiến lược Marketing-Mix

•Nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến và cách thức xử lý chúng

•Nắm được các phương pháp xác định chi phí dành cho hoạt động xúc tiến, nhận thức được ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp

•Trình bày khái quát các công cụ chính trong hỗn hợp xúc tiến: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp

•Nắm vững đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến và phân biệt được các công cụ trên

Trang 3

NỘI DUNG MÔN HỌC

2• CÁC CÔNG CỤ HỖN HỢP XÚC TIẾN

3• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

Trang 4

I TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

1.KHÁI NIỆM

◉ Xúc tiến (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt

thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua

sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.”

◉ “Hỗn hợp chiêu thị - xúc tiến (promotion - mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn.”

Trang 5

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN2.1 ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT

◉ Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường

◉ Kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng

◉ Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng

◉ Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Trang 6

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN2.2 ĐỐI VỚI NHÀ PHÂN PHỐI

◉ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụsản phẩm dễ dàng hơn, hiệu quả hơn

◉ Các hoạt động chiêu thị còn giúp xây dựng quan hệ bền vững giữa nhàsản xuất và nhà phân phối

Trang 7

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN2.3 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

◉ Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng Cung cấp kiếnthức, các lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức về sản phẩm cho người tiêudùng.

◉ Tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và tạo điều kiện mở ra nhữngnhu cầu mới cho người tiêu dùng Từ đó làm thay đổi vị trí và hình dạngcủa đường cầu của người tiêu dùng theo xu hướng có lợi cho cả doanh

Trang 8

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN2.4 ĐỐI VỚI XÃ HỘI

◉ Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí hoạt động cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xãhội tốt hơn

◉ Tạo thêm công ăn việc làm cho nhiều người trong các lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR, )

◉ Tạo động lực cho sự cạnh tranh

Trang 9

II CÁC CÔNG CỤ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

QUẢNG CÁO

XÚC TIẾN BÁN HÀNGBÁN HÀNG CÁ NHÂNQUAN HỆ CÔNG CHÚNG1

43

Trang 10

II CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN

1 QUẢNG CÁO1.1 KHÁI NIỆM

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyềntin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trongmột khoảng thời gian và không gian nhất định.”

Trang 11

1 QUẢNG CÁO

1.1 Tác dụng của quảng cáo:

- Hàng hóa có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên quy môrộng rãi hơn với số lượng KH lớn hơn.

- NTD có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ

- Giúp NSX tìm hiểu được phản ứng của thị trường

- Tạo ra hình ảnh và uy tín đối với NTD

Trang 12

1 QUẢNG CÁO

1.2 Mục tiêu quảng cáo:

- Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xâm nhập thị trường mới

Trang 13

1 QUẢNG CÁO

1.3 Phân loại quảng cáo:

◉ Quảng cáo thông báo

- Tung SP mới ra thị trường (Thông tin về các đặc điểm và lợi íchcủa SP, tạo ra nhu cầu ban đầu).

- Giới thiệu những công dụng mới của SP,dịch vụ hiện có

- Công bố những thay đổi giá

Trang 14

1 QUẢNG CÁO

1.3 Phân loại quảng cáo:

◉ Quảng cáo thuyết phục

Trang 15

Trang 16

Trang 17

◉ Tần suất quảng cáo mong muốn

◉ Khả năng thay thế của SP

Trang 18

1 QUẢNG CÁO

1.5 Xác định ngân sách quảng cáo:

Các phương pháp chủ yếu:

◉ Tính căn cứ vào quỹ tiền mặt

◉ Tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu

◉ Dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh

Trang 19

1 QUẢNG CÁO

1.6 Nội dung truyền đạt:

v Tính hấp dẫn: Chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩmđược ưa chuộng hoặc có tính lôi cuốn với NTD

VD: + Gói gia vị hoàn chỉnh của Knorr

+ Chương trình khuyến mãi giá cước của Big Zero.

Trang 20

1 QUẢNG CÁO

v Tính độc đáo: Cho mọi người thấy SP tốt hơn các nhãnhiệu cạnh tranh khác như thế nào

VD: Tiger - “Bản lĩnh đàn ông”; Heniken - “Chỉ có thể là heniken”

Trang 21

1 QUẢNG CÁO

v Tính đáng tin: Để những NTD tin rằng SP hay dịch vụsẽ tạo ra những lợi ích hứa hẹn

VD: Colgate Total: “nhãn hiệu số môt được các nha sĩ khuyêndùng” đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dàiđến 12 tiếng, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi,…

Trang 22

1 QUẢNG CÁO

AI

Trang 23

Trang 24

Trang 25

1 QUẢNG CÁO

1.7 Phương tiện quảng cáo

Truyền hình:

◉ Ưu điểm:

◉ Nhược điểm:

Trang 26

Trang 27

1 QUẢNG CÁO

Internet:

Trang 28

1 QUẢNG CÁO

Internet:

Trang 29

1 QUẢNG CÁO

Biển quảng cáo:

◉ Ưu điểm:

◉ Nhược điểm:

Trang 30

1 QUẢNG CÁO

Thư quảng cáo:

Trang 31

1 QUẢNG CÁO

1.8 Đánh giá chất lượng quảng cáo:

- QC có đạt được mục đích đề ra hay không?

- QC có phản ánh được đặc điểm và biểu tượng SP hay không?

- QC có thu hút được chú ý của KH hay không?

- QC có trung thực không? KH có tin không?

- QC có thuyết phục không?

Trang 32

1 QUẢNG CÁO

1.9 Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

- Dựa vào hiệu quả trong doanh số

- Dựa vào hiệu quả truyền thông (bao nhiêu người biết, nhớ, yêu thích)

- Hiệu quả của tin tức

- Hiệu quả của phương tiện

Trang 33

2 XÚC TIẾN BÁN HÀNG

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hànghoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn Khuyếnmại có tác động trực tiếp đến việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chấtbổ sung cho người mua Khuyến mãi thúc đẩy việc bán sản phẩm từ trung gianra thị trường.

Trang 34

2 XÚC TIẾN BÁN HÀNG (Khuyến mại và khuyến mãi)

Đối với trung gian phân phối

§Tăng mức mua bán và trữ hàng hóa của nhàphân phối;

§Khuyến khích mua vào những thời điểm vắngkhách;

§Tăng cường phân phối sản phẩm;

§Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng của trung

Đối với người tiêu dùng

§Động viên sử dụng thử sản phẩm;

§Khuyến khích mua và mua nhiều sản phảm;

§Lôi kéo khách hàng của đối thủ;

§Gia tăng sự nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm;

Trang 35

2 TIẾN BÁN HÀNG

Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Trang 36

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

◉ Đối với marketing kéo:

- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi đưa SP mới ra thịtrường

- Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người tại TP Hồ Chí Minh

Trang 37

- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi đưa SP mới ra thị

trường Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phícho 500 người tại TP Hồ Chí Minh

- Phiếu thưởng: Khi KH mua hàng của công ty thì được tặng một tờ phiếu mua hàng giảmgiá Mua nhiều thì được tặng nhiều Ví dụ: KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ, vớigiá trị hóa đơn đạt yêu cầu, KH sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau

Trang 38

- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi đưa SP mới ra thị

trường Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phícho 500 người tại TP Hồ Chí Minh

- Phiếu thưởng: Khi KH mua hàng của công ty thì được tặng một tờ phiếu mua hàng giảmgiá Mua nhiều thì được tặng nhiều Ví dụ: KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ, với

Trang 39

Chiến lược kéo và chiến lược đẩyChiến lược đẩy

Hội chợ triển lãmQuà tặng

Trưng bày hàng hóa

Các cuộc thi, trò chơi

ĐỐI VỚITRUNG GIAN

Trang 40

◉ Triển khai chương trình khuyến mại

- Cường độ kích thích

- Đối tượng tham gia

- Phương tiện phổ biến tài liệu

- Thời gian kéo dài chương trình

- Lựa chọn thời gian thực hiện khuyến mại

- Xác định ngân sách xúc tiến

Trang 41

◉ Triển khai chương trình khuyến mại

- Cường độ kích thích

- Đối tượng tham gia

- Phương tiện phổ biến tài liệu

- Thời gian kéo dài chương trình

- Lựa chọn thời gian thực hiện khuyến mại

- Xác định ngân sách xúc tiến

Trang 42

◉ Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

trước, trong và sau khi thực hiện chương trình

Trang 43

3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

dịch vụ của họ

Ví dụ: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động từ thiện

Trang 44

◉ Ưu điểm:

- Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người, tác động sâusắc đến mức độ hiểu biết của XH và có khả năng thuyết phục người mua lớn- Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn

- Chi phí cho tuyên truyền thấp hơn quảng cáo

◉ Nhược điểm: DN khó kiểm soát nguồn thông tin

Trang 45

◉ Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền cho SP: Gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó

Ví dụ: + Nhãn hàng Vfresh của Vinamilk tài trợ cho chương trình “Bước nhảy hoàn vũ” qua

các năm liên tiếp

+ Trung nguyên tổ chức ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7 với hội thảo,cuộc thi, thử mù SP với Nestle,…

Trang 46

- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng nhưbên ngoài để XH hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcho công ty

Ví dụ: +Mời phóng viên về viết bài cho DN nhân các sự kiện khai trương, giớithiệu SP mới, kỷ niệm ngày thành lập,…

Trang 47

- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng nhưbên ngoài để XH hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcho công ty

Ví dụ: +Mời phóng viên về viết bài cho DN nhân các sự kiện khai trương, giớithiệu SP mới, kỷ niệm ngày thành lập,…

+ Viettel – “Trái tim cho em”

Trang 48

- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các chính khách để nhận được sự

ủng hộ có lợi đối với DN

- Xử lý các sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho DN+ Họp báo để công bố vấn đề, xin lỗi NTD

+ Lập ban xử lý khủng hoảng

Trang 49

◉ Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền:

VD: Sau sự kiện Ngày hôi tuyệt đỉnh, chỉ sau 2 tháng ( từ tháng 11/2003 đến01/2004) G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần

Trang 50

Trang 51

4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN

○ Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

Trang 52

4 MARKETING TRỰC TIẾP

Bản chất là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Bao gồm các công cụ chủ yếu:

Trang 53

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

LOẠI SẢN PHẨM/ THỊ TRƯỜNG

Trang 54

2 SỰ SẴN SÀNG MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Trang 55

3 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Trang 56

4 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY

Trang 57

IV PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

XÁC ĐỊNH THEO PHẦN TRĂM DOANH SỐ

XÁC ĐỊNH THEO KHẢ NĂNG TÀI CHÍNH CỦA DN

XÁC ĐỊNH THEO CẠNH TRANHXÁC ĐỊNH THEO MỤC TIÊU VÀ