chương 8 chiến lược phân phối - Môn marketing căn bản

• Hiểu được các trung gian trong kênh phân phối và vai trò của chúng • Diễn giải được một số chiến lược phân phối sản phẩm điển hìnhPhân tích quá trình xác định kênh phân phối... KHÁI NI

C H Ư Ơ N G 8 C H I Ế N L Ư Ợ C P H Â N P H Ố I

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :

ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

MỤC TIÊU

• Hiểu rõ khái niệm về phân phối, kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối

• Nắm bắt được cấu trúc kênh phân phối

• Hiểu được các trung gian trong kênh phân phối và vai trò của chúng

• Diễn giải được một số chiến lược phân phối sản phẩm điển hìnhPhân tích quá trình xác định kênh phân phối

NỘI DUNG MÔN HỌC

I KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

◉ “Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức vàhoạt động khác nhau”

I KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

2 VAI TRÒ

II KÊNH PHÂN PHỐI

“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức haycá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng.”

Những bên tham gia vào kênh phân phối:

○Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng

II KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà bán buôn:

◉ Là tất cả doanh nghiệp mà hoạt động kinh doanh chính là tham giavào việc bán hàng hóa cho người bán lẻ, doanh nghiệp thương mại,tổ chức công nghiệp hoặc cho những người bán buôn khác.

Nhà bán lẻ:

◉ Các nhà bán lẻ bao gồm tất cả các cơ sở tham gia bán hàng hóa chotiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

NHÓM THAM GIA CHÍNH

Tổ chức tài chính:

NHÓM CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ

Kho công cộng

◉ Các kho công cộng dùng để chỉ việc thuê không gian cho các chủ sở hữu hàng tồn kho, nhờ đó họ không cần phải đầu tư vào các khu dự trữ hàng hóa

II KÊNH PHÂN PHỐI

2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:

với nhau

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNGTrong thị trường B2C

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNGTrong thị trường B2B

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)

Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc

Hệ thống này gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thốngthống nhất.

•Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc dành cho một sốthành viên những quyền ưu đãi hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên khác phải hợp tác•Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạtđộng thống nhất cho một mục tiêu chung.

•Các thành viên trong kênh phải hợp tác toàn diện

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)

II KÊNH PHÂN PHỐI

◉ Có thể theo hướng liên kết xuôi hoặc ngược

II KÊNH PHÂN PHỐI

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)

HỆ THỐNG QUẢN LÝ

◉ Quản lý các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối

thông qua quy mô và năng lực của một trong các thành

viên của kênh phân phối

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU NGANG

◉ Khi các doanh nghiệp khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối

◉ Hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có Sự liên kết này có thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên doanh

II KÊNH PHÂN PHỐI

2.4 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐA KÊNH

◉ Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau ◉ Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị

trường hay những thị trường khác nhau

II KÊNH PHÂN PHỐI

3 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

◉ ĐẠI LÝ◉ MÔ GIỚI

◉ NHÀ BÁN BUÔN◉ NHÀ BÁN LẺ

II KÊNH PHÂN PHỐI

Bán lẻ qua cửa hàng, qua cửa hàng chuyên biệt, không thông qua cửa hàng, qua bưu điện, bán hàng online, qua máy bán hàng tự động

II KÊNH PHÂN PHỐI

II KÊNH PHÂN PHỐI

II KÊNH PHÂN PHỐI

II KÊNH PHÂN PHỐI

4 CÁC LUỒNG CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

II KÊNH PHÂN PHỐI

5 CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH

◉ Mâu thuẫn theo chiều ngang (horizontal conflict): Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa các trung gian cùng cấp trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều ngang

◉ Mâu thuẫn theo chiều dọc (vertical conflict): Mâu thuẫn giữa các thành viên từ nhà sản xuất đến các trung gian trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều dọc

◉ Mâu thuẫn đa kênh: giữa nhà sản xuất và trung gian, giữa trung gian với trung gian

III LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ LƯẠ CHỌN

III LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

◉ Nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

III LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI2.2 PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

◉ Ở mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số

lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình nhằm kiểm soát thị trường tốt hơn, giảm thiểu chi phí bán hàng

◉ Hình thức này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trịcao, hàng lâu bền, khách hàng có hành vi mua phức tạp hoặc hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

III LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI