chương 4 nghiên cứu marketing

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING1.Khái niệm về nghiên cứu marketingChuỗi các hoạt động phân tích vấn đề một cách có hệ thống, xây dựng mô hình vàtìm hiểu thực tế với mục đích cải thiện

Trang 1

C H Ư Ơ N G 4 N G H I Ê N C Ứ U M A R K E T I N G

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L : ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

Trang 2

MỤC TIÊU

động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp

thức thu thập chúng trong thực tế

hiện một cuộc nghiên cứu marketing đơn giản, quy mô nhỏ

Trang 3

NỘI DUNG MÔN HỌC

Trang 4

I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.Khái niệm về nghiên cứu marketing

Chuỗi các hoạt động phân tích vấn đề một cách có hệ thống, xây dựng mô hình vàtìm hiểu thực tế với mục đích cải thiện quyết định của khách hàng đồng thời kiểm soát quá trình tiếp thị hàng hóa và dịch vụ.

Trang 5

2 Mục đích

Trang 6

3 Đặc điểm của nghiên cứu marketing

Tính mớiTính tin cậyThông tin logicTính rủi ro

Có hệ thống và hoạt động liên tụcĐa dạng

Tập trung xử lý dữ liệu với công cụ phân tíchTính kinh tế

Có tính chấ của tình báo thương mạiTính ứng dụng

TÍNH ĐẶC THÙTÍNH KHOA

HỌC

Trang 7

4 Vai trò của nghiên cứu marketing

Cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng

Hỗ trợ thông tin

Giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh

Là công cụ quản lý và thiết kế của nhà Quản trị

Trang 8

5 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thôngtin marketing

Hệ thống hỗ trợra quyết định

Hệ thống ghichép nội bộ

Hệ thống nghiêncứu marketing

ngoại vi

Hệ thống tìnhbáo marketing

Trang 9

5 Hệ thống thông tin marketing

Trang 10

II CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Phân loại theo tính chất nghiên cứu

Trang 11

2 Phân loại theo nguồn dữ liệu

Nghiên cứu tại bàn(dữ liệu thứ cấp)

Trang 12

2 Phân loại theo nguồn dữ liệu

Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cao Thấp

Trang 13

3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu chính thức

Trang 14

4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu nhân quả (thử nghiệm)Nghiên cứu mô tả (phỏng vấn)

Nghiên cứu khám phá ( thực hiện tại bàn/ hiện trường)

Trang 15

5 Phân loại theo mức độ thường xuyên

Nghiên cứu đột xuất

Nghiên cứu kết hợp

Nghiên cứu liên tục

Trang 16

Một số dạng nghiên cứu thị trường được công ty thực hiện:

• Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh

• Đo lường lượng cầu

• Nghiên cứu phân khúc thị trường

• Phân tích thị phần

• Nghiên cứu thái độ thói quen người dùng

• Nhận thức thương hiệu

• Thử nghiệm sản phẩm, thử bao bì, thương hiệu

• Nghiên cứu độ nhạy cảm về giá

Trang 17

Một số dạng nghiên cứu thị trường được công ty thực hiện:

• Nghiên cứu về phương tiện truyền thông đại chúng

• Nghiên cứu về thông điệp quảng cáo

• Đo lường hiệu ứng các chương trình khuyến mại

• Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ…

Trang 18

III QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu và xác định vấn đề cầnnghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu

Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Trang 19

B1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

Trang 20

B2 CÁC YẾU TỐ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Trang 21

B3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING

Thực hiệnchọn mẫu• Phương thức lựa

chọn mẫu

• Kích thước mẫucần thiết

Thu thập dữliệu

• Dạng dữ liệu cầnthiết

• Hình thức thuthập

• Lựa chọn thang đo

• Xây dựng bảngcâu hỏi

Xử lý dữliệu

• Phương pháp xửlý

• Kiểm tra tínhhợp lệ của dữliệu

• Hiệu chỉnh dữliệu

• Mã hoá dữ liệu• Tổng hợp và mô

Kết luậnnghiên cứu• Kết quả dựa trên

quan sát

• Kết quả từ sốliệu đo lường• Kết luận, đánh

giá của ngườithực hiện

Trang 22

Trang 23

Phân tích hồi quy đa

Dựa trên giới hạn vềkinh phí

Trang 24

4 PHƯƠNG THỨC CHỌN MẪU

Trang 25

THU THẬP DỮ LIỆU

• THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP• DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG

Trang 26

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Nghiên cứu tài liệu

• Quan sát: ghi âm, ghi hình, quan sát trực tiếp, phụ thuộc vào vị tríngười quan sát và cách thức quan sát

• Phỏng vấn: qua thư tín, qua điện thoại, online / trực tiếp • Thử nghiệm: điều tra nhóm cố định

Trang 27

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Nghiên cứu tài liệu

• Quan sát: ghi âm, ghi hình, quan sát trực tiếp, phụ thuộc vào vị tríngười quan sát và cách thức quan sát

• Phỏng vấn: qua thư tín, qua điện thoại, online / trực tiếp • Thử nghiệm: phương pháp CLT, điều tra nhóm cố định

Trang 28

TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Trang tựa đề bảng báo cáo• Mục lục của bảng báo cáo

• Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo• Phần dẫn nhập

• Phương pháp nghiên cứu• Kết quả nghiên cứu

• Những hạn chế trong công trình• Kết luận và đề nghị

• Phụ lục, thư mục

Trang 29

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

B7 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎIB6 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI

B5 XÁC ĐỊNH CÁCH DÙNG THUẬT NGỮB4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI

B3.ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎIB2.XÁC ĐỊNH DẠNG PHỎNG VẤNB1 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU CẦN THU THẬP

Trang 30

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH CỤ THỂ DỮ LIỆU CẦN THU THẬP

• DỰ ÁN NGHIÊN CỨU (THÔNG TIN CẦN CÓ)

• BẢNG CÂU HỎI: CÁC CÂU HỎI CẦN HỎI

• ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: DỮ LIỆU CẦN THU THẬP

Trang 32

BƯỚC 3 ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Để đánh giá nội dung câu hỏi thì người làm bảng hỏi cần trả lời các câu hỏi sau:

• Người trả lời có hiểu câu hỏi không?

• Họ có thông tin không?

• Họ có cung cấp thông tin không?

• Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không?

Trang 33

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI1 DẠNG CÂU HỎI ĐÓNG

Trang 34

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI2 CÂU HỎI NHIỀU SỰ LỰA CHỌN

Trang 35

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI3 CÂU HỎI THANG ĐIỂM

Trang 36

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI

4 CÂU HỎI THANG ĐO SỰ ĐỒNG Ý (LIKERT)

Trang 37

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI5 CÂU HỎI XẾP HẠNG

Trang 38

Bước 4 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI6 DẠNG CÂU HỎI MỞ

• Câu hỏi đóng: “Mức độ hài lòng của bạn về nhà hàng X? Chấm điểm từ 5 với 0 là không hài lòng và 5 là cực kì hài lòng”

0-• Câu hỏi mở: Theo bạn, nhà hàng cần làm gì để cải thiện mức độ hài lòngnày?

Trang 39

BƯỚC 5 XÁC ĐỊNH CÁCH DÙNG THUẬT NGỮ

• Dùng thuật ngữ đơn giản và quen thuộc

• Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt

• Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc

• Tránh câu hỏi gợi ý

• Tránh câu hỏi có thang đo không cân bằng

• Tránh câu hỏi phải bắt người trả lời ước đoán

Trang 41

BƯỚC 7 XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎI

• BƯỚC 8 THỬ LẦN THỨ 1 à SỬA CHỮA à BẢN NHÁP CUỐI CÙNG